Le 6 fvrier 2017 pourrait-il tre la banque ce que fut le 10 janvier 2012 la tlphonie mobile? Lentre en vigueur de la loi Macron sur la mobilit bancaire offre une nouvelle opportunit un grand nombre dacteurs tant les banques en ligne historiques, comme Boursorama et ING Direct, que les jeunes pousses de la Fintech, qui rinventent la finance de tous les jours grce la technologie daller semparer des clients des grands du secteur.
Les nouvelles opportunits de la loi Macron
En lapplication de cette loi, les banques devront prendre en charge lintgralit des formalits relevant du changement dtablissement dun client, le tout de manire automatise et dans des dlais trs rglements. En effet, le changement de domiciliation bancaire est dsormais effectu par la nouvelle banque du particulier: elle se chargera alors de rapatrier, en concertation avec lancienne banque, toutes les oprations bancaires (virements rcurrents, prlvements).
Le mandat de mobilit bancaire permet notamment au client de se dispenser de prvenir tous ses cranciers rcurrents (fournisseurs dnergie, impts, assurances, oprateurs tlphoniques), mais aussi les metteurs des virements reus sur le compte, comme lemployeur ou la mutuelle.
Le client na donc quasiment plus rien faire!
De ce fait, il est trs probable de voir augmenter le nombre de clients voulant changer de banque dans les prochains mois. Et cela pourrait bien profiter aux nombreuses banques mobiles qui proposent des services proches de ceux des banques dites traditionnelles, mais des tarifs trs comptitifs.
Alors quelles sont les consquences envisageables de cette nouvelle re de la mobilit bancaire? Observe-t-on une rvolution dans lexprience utilisateur? Comment les acteurs historiques de ce march apprhendent larrive des nouvelles structures?
La mutation du secteur bancaire par la digitalisation des oprations
Le secteur bancaire fait face de profondes mutations, tant avec labaissement des barrires pour faciliter la mobilit quavec larrive sur le march de nombreux acteurs qui tentent de se faire une place en proposant des services innovants et adapts aux modes de consommation modernes.
Selon la dernire enqute du cabinet Deloitte sur les relations banques et clients en France, pour la premire fois en 2016, la frquence dutilisation des applications bancaires rattrape celle des sites Internet pour la consultation des comptes. Car on peut dsormais (presque) tout faire avec son smartphone, comme si lon avait sa banque dans sa poche: consulter ses comptes, virer une somme dargent, modifier son plafond de carte bleue, la bloquer ltranger
Et la tendance se traduit dans les usages: plus de 1,2 millions de connexions par jour pour lapplication MaBanque du Crdit Agricole, la plus tlcharge de France, 2,5 millions pour les applications Banque Populaire et Caisse dEpargne (BPCE) cumules.
Cette digitalisation grandissante touche dsormais tous les acteurs de la banque qui ont progressivement enrichi leurs applications de fonctionnalits pour tenter de suivre avec des systmes informatiques qui nont pas t btis pour cela, sans transiger sur la scurit. Selon les experts du cabinet Forrester, plus de 80% des grandes banques rpondent aux besoins basiques des clients sur mobiles. Mais ils remarquent galement que, contrairement aux nouvelles entits prsentes sur le march, ces banques nexploitent pas lintgralit du potentiel offert par les nouvelles technologies.
Car la nouvelle gnration dacteurs FinTech (entreprises innovantes qui utilisent la technologie pour repenser les services financiers et bancaires) adopte une approche plus prononce: ils ne tentent pas seulement de digitaliser lexprience bancaire traditionnelle, ils en r-inventent les usages, cassent les codes et simplifient lexprience jusqu la rendre quasi invisible.
Le pari sur une exprience utilisateur revisite au moyen des nouvelles technologies
Les startups innovantes de la FinTech ou encore les banques nativement mobiles telles que Fidor (rachete par BPCE), Atom Bank ou N26, allient biomtrie, authentification par appel visio, notification en temps rel et pilotage de la carte et du compte en quelques clics.
Ces nouvelles structures mises tout particulirement sur lexploitation massive des nouvelles technologies dveloppes sur mobile et tentent dexploiter de nouvelles possibilits dinteraction pour le client.
Cest en captant les utilisateurs par une exprience en rupture quils gagnent leurs galons pour enfin devenir une no-banque, une alternative lgitime aux banques traditionnelles. Prenons lexemple de lapplication mobile Lydia qui permet les remboursements entre particuliers via smartphone ainsi que lutilisation dune carte bancaire Lydia, comme une banque. Lydia na pas digitalis les virements, elle a permis de mettre fin la chasse au RIB lorsque lon cherche rembourser un ami.
Lapplication mobile Revolut, qui propose un service de banque en ligne sans aucun frais mme ltranger, na pas facilit le changement de devises, mais a fourni une carte de paiement multi-devises afin de nous viter de devoir en changer.
Ds lors, le constat est clair, cest sur le terrain de lExprience Utilisateur que ces nouveaux acteurs de la FinTech russissent branler les grands acteurs traditionnels du monde de la banque. Aujourdhui, la qualit de lexprience quils proposent est plbiscite plus de 60% selon le World Retail Banking Report, en particulier par les jeunes et sur les marchs mergents.
Ce constat est galement renforc par la mise en application de la directive DSP 2 du 25 novembre 2015 (qui entrera en vigueur dbut 2018), qui adapte le cadre rglementaire des services de paiement aux dfis poss par lapparition de services innovants, par la croissance rapide des paiements lectroniques et par le rythme soutenu de linnovation technique. Lapplication de cette directive donne dsormais la possibilit tout dtenteur dun compte dans une banque, dy joindre ses comptes bancaires tablis dans dautres tablissements. Une seule application sera alors ncessaire pour grer tous ses comptes bancaires.
On comprend donc que tout lenjeu sera de proposer la meilleure exprience pour avoir la chance dtre lapplication choisie par les utilisateurs.
Le cas dOrange Bank
La digitalisation des clients tant arrive un grand niveau de maturit et les nouvelles rglementations allant dans le sens de plus de mobilit bancaire, les conditions sont runies pour acclrer le big bang dun secteur qui attise dj bien des convoitises. Cest le cas de loprateur tlcoms Orange, qui a officialis dbut 2017 le lancement dune banque 100% mobile et gratuite.
Depuis prs de dix ans, lancien monopole public a investi le crneau des services financiers en Afrique. Il a dabord dvelopp des solutions de transfert dargent et de paiement sur mobile, puis a obtenu ses propres agrments bancaires dans certains pays afin de pouvoir mettre de la monnaie. Orange a su capter le potentiel de la population Africaine: moins de 20% de la population est bancarise, alors quelle est massivement quipe en tlphones mobiles. Et le succs est au rendez-vous avec 30 millions de clients aujourdhui.
En 2014, Stphane Richard (PDG dOrange) simplante en Pologne et sattaque la stratgie des datas. Selon Alain Clot (ancien patron de Socit gnrale Asset Management et qui prside aujourdhui lassociation France Fintech), loprateur a compris que les donnes bancaires sont celles qui donnent la meilleure connaissance du client, ce qui constitue un excellent moyen de le fidliser.
Le groupe annonce dbut 2016 la cration dune banque 100% digitale et 100% innovante et rachte 65% de Groupama banque, filiale de lassureur, en octobre 2016. Il inaugure dans la foule son nouveau mgastore de 2 000 mtres carrs, conu comme la vitrine de la nouvelle stratgie dexprience client de loprateur.
En effet, Orange pousse cette nouvelle offre sur le march en adquation avec son modle phygital (contraction de physique et digital) et veut jouer sur la complmentarit avec un rseau physique existant. Selon Hugues Le Bret (fondateur du compte Nickel), Orange remportera son parisil parvient dmontrer quil est vritablement du ct client.
Le 20 avril dernier, loffre Orange Bank a t en partie dvoile loccasion du Hello show. La direction sen est tenue prsenter une offre de rupture et des innovations technologiques qui rendront le parcours digital simple et interactif.
On voit donc bien que le parcours client et son exprience au jour le jour sont au cur des intrts des acteurs du march, tentant chacun leur manire de capter un nombre de client grandissant.
Pendant que les banques en ligne creusent leur sillon, de nombreux acteurs dbarquent dans le paysage. Des no-banques 100% mobiles, aux applications de paiement en ligne, sans oublier les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) ou encore les acteurs de la distribution, tents daller plus loin dans les services financiers.
Pour gagner cette guerre sur la dure, tous tentent de se focaliser sur ce qui devient un levier fondamental de croissance et de fidlisation: la conception continue et rpte de nouveaux modles par lusage et lexprience.