Quest ce que lattention?
Lattention consiste en reprer des stimuli dans lenvironnement pour apprendre y survivre. On peut considrer alors que tout tre vivant est attentif. Chez les Hommes, lattention est une mobilisation mentale (mental engagement) et souvent aussi physique, dirige vers un certain lment dinformation. Les lments doivent parvenir notre conscience, puis deux phases se droulent. Dabord nous nous tournons vers eux en liminant la plupart des autres stimuli sensoriels qui nous arrivent de lenvironnement (on reste conscient de la plupart des choses sans y prter attention), puis nous dcidons dagir en fonction de linformation qui a retenu notre attention (dfinition donne par Davenport et Beck, 2006).
A partir du moment o les humains sont des tres sociaux qui ne vivent que par la collaboration avec autrui, ils auront partout dvelopp, dans une certaine mesure, certaines pratiques consistant faire attention les uns aux autres. En ce sens, lattention est un concept universel. Les formes concrtes quelle prend peuvent cependant tre varies, dune culture et dun groupe social lautre. On pourrait se poser la question dun progrs (ou de moments de dcadence) dans la faon dont les humains ont fait attention les uns aux autres et leur environnement naturel travers les sicles. Mais peu dtudes ont t menes et mise disposition sur lhistoire de lattention. Richard Lanham (Lanham, 2007) rappelait que ce sont les rhtoriciens qui se sont proccups les premiers dapprendre aux orateurs comment capter la bienveillance des juges et des jurs au cours dun procs. Cette captatio benevolentiae permet et implique la fois que les auditeurs prtent attention au discours quon leur adresse. Il y a donc de base des problmes dconomie de lattention au sein de tout processus de communication. A lchelle dune runion ou dune salle de classe, on comprend bien o se situe lattention: il sagit de respecter certaines procdures dcoute, de dissensus Dans tous les groupes qui essaient de faire des actions communes, il faut confronter les opinions, trouver des compromis. Etre attentif est donc une capacit naturelle de lHomme: nous savons tous dialoguer, prter attention aux micro-gestes des interlocuteurs, aux signes de lenvironnement Cependant, ce savoir doit tre cultiv et adapt : on sait bien mieux tre attentionn en face face que par mail, par exemple. A force de communiquer travers des crans, on risque de perdre de cette facult.
Il y a une srie de dichotomies proposes pour caractriser diffrents types dattention, auxquels correspondent autant de modes de capture. Lattention captive, comme cest le cas lorsque des spectateurs prisonniers de leur sige doivent visionner des publicits avant le dbut du film, ou volontaire, comme choisir de lire un livre dans les transports en commun. Elle peut tre attractive, lorsque cest la perspective dun plaisir ou dun gain quon fait miroiter (des soldes par exemple), ou aversive, lorsquun panneau de couleur vive annonce un danger de mort. Elle peut tre patente (front-of-mind), lorsquon est concentr sur une tche laquelle on consacre consciemment tous ses efforts (une activit telle que la rdaction de texte), ou latente (back-of-mind), lorsquon conduit une voiture en parlant avec un passager, ce qui nempche normalement pas de ragir si un obstacle survient inopinment sur la chausse (voir Davenport et Beck, 2001).
Lattention a aussi deux particularits dterminantes dans les enjeux auxquels elle fait face actuellement: elle doit tre enrichissante et rciproque. Si lon aline volontairement ce quon possde de plus prcieux, notre attention et notre temps, cest bien dans lespoir dun retour profitable. Toutes nos expriences esthtiques consistent prcisment aliner nos sens dans des dispositifs artistiques dont nous attendons quils transforment, et, si possible, amliorent notre sensibilit, aprs lavoir soumise un retraitement. Lattention que nous prtons est donc cense nous tre retourne avec intrts , au terme dun processus qui ne nous aline que provisoirement pour nous enrichir plus ou moins durablement. Par exemple, en regardant un film, on aline bien notre capacit se dplacer et voir par nos propres yeux en senfermant volontairement dans une salle obscure, o notre perception se trouve presque entirement soumise aux flux dimages et de sons agencs par le ralisateur. On comprend aussi que les types dattention sentremlent souvent dans la ralit: si lon va volontairement au cinma voir un film, les marketeurs profitent de notre attention captive pour leur stratgies de placement de produit.
Lattention rpond galement dun principe de symtrie attentionnelle ainsi exprime en marketing: pour recevoir de lattention, il faut prter attention. [] Les entreprises doivent offrir des expriences riches et frappantes leurs consommateurs, si elles veulent attirer leur attention. Bien entendu, crer de telles expriences requiert en soi normment dattention (Davenport et Beck, 2001). La personnalisation de loffre de produits, la singularisation des messages publicitaires, exige une relle attention de la part des producteurs et destinateurs. La captatio benevolentiae vise par les publicitaires a besoin dtre de plus en plus finement cible sur lindividualit des acheteurs et destinataires.
Enfin, on distingue 3 modes de production de lattention mobilisables suivant les contextes et les besoins. Le rgime de la fidlisation, illustr par le fichier clients ou le Consumer Relationship Management, qui cherche tablir une relation durable dcoute rciproque, entre une firme et ses consommateurs. Le rgime de lalerte, qui au lieu de viser la stabilit du long terme, repose au contraire sur lintensit des motions et des stimulations de toute sorte et sappuie sur le priming, cest--dire sur lenregistrement de marqueurs diffus un niveau superficiel, auxquels on reste attentif en permanence et qui peuvent tre mobiliss rapidement lorsquun stimulus vient en activer la pertinence. Les pratiques et systmes mdiatiques actuels pourraient nous donner une vision errone de lattention: elle ne peut pas tre rduite un tat dalerte permanent. Cest impossible, et mme le multitasking nest quune forme dattention par rgimes dintermittence de concentration. Ce rgime de lalerte, ces suites de flash, sont dailleurs confronts une rduction tendancielle du taux dattention et connaissent actuellement un zapping gnralis. Un troisime rgime parvient surpasser le tout, celui de limmersion, illustr par le succs des jeux vido o lattention est synonyme dune absorption totale dans cette autre existence , mais o cest notre action et notre action focalise qui font tenir ce monde, qui nest plus reprsentation, mais naction (Dominique Boullier, 2009).
La crise de lattention
Le phnomne de surinformation et de crise de lattention nest pas nouveau et certains auteurs sen plaignaient dj durant le sicle de la presse (de 1830 1939 en France) quand le nombre de priodiques disponibles a explos. Le problme a pris encore de lampleur avec lindustrialisation et le capitalisme, qui ont mobilis toute lattention des travailleurs sur les chanes de montage et ont aussi capt, lautre bout de la chane de circulation des biens et des services, lattention de nouvelles masses de consommateurs pour couler la surabondance de marchandises. Les nouveaux mdias (cinma, radio, TV, internet) se sont dvelopps conjointement pour occuper plus totalement nos consciences. Les premires formes de publicit et de marketing grande chelle sont apparues cette poque (cf analyse de Jonathan Crary, 1999 et dfinition donne par Davenport et Beck). Citons lex-PDG de TF1, Patrick Le Lay on vend du temps de cerveau disponible Coca Cola. Lasymtrie dans le rapport dattention sest alors de plus en plus marque.
Aujourdhui, un seuil semble avoir t atteint directement li lexplosion des technologies mobiles, comme lillustre le phnomne de socit du burn-out. Avec Internet, le multimdia, les objets connects, lattention est difficile maintenir. Les smartphones et les ordinateurs portables nous suivent partout dans nos dplacements, mme en vacances ou jusque dans notre lit. On se retrouve souvent submergs par un flot dinformations et de notifications continu, que rien ne semble pouvoir arrter, pas mme les cycles de la Lune et du Soleil. Il y a comme une injonction tre connect qui rgne dans lre actuelle : on ose plus couper de peur de ne pas tre dans le coup, de louper une information (Fear of Missing Something Important ou FOMSI). Se mettre en veille est tolr mais il faut pouvoir rester joignable et la solution radicale de la dconnection totale est tentante. Comment grer de telles questions? Qui na pas limpression que le temps lui chappe ? Qui se sent captif des applications ? Qui se sent vide souvent ? Qui est effar face aux choix politiques et davenir qui sont faits ? Qui sinquite que le drglement climatique ne soit toujours pas une priorit? Toutes ces proccupations se trouvent lies, plus ou moins directement, aux problmes dattention, qui se trouve fragmente et sans cesse distraite par les technologies mobiles.
Comment les technologies mobiles pigent-elles lattention?
Afin de proposer des solutions efficaces contre les problmes dattention, il faut dans un premier temps analyser comment cette dernire est pige. On peut relever dj quel point rien nest fait pour aider couper le flux dinformation qui nous est dvers: les vidos senchanent par autoplay, on peut afficher tout un panel de raction (qui induit donc un certain temps supplmentaire pass les choisir) chaque message sur les rseaux, avant daccder aux dtails dun vnement, on passe forcment par la page du fil dactualit sur Facebook, bref, autant de distractions potentielles Il y a mme des techniques de captation de lattention sur les technologies mobiles qui relvent dune forme dagression assez vidente. Comme le bruit assourdissant dune sirne de pompiers, les coupes de montage vido ultra rapide qui se gnralisent sur nos crans, les notifications visuelles et sonores sur nos smartphones, les fentre pop-up sur les pages web consultes sollicitent nos rflexes viscraux face aux mouvements. Ces intrusions font violence notre capacit dattention qui se trouve mobilise de faon captive et aversive . Nous prenons lhabitude dtre ainsi interrompus, nous ne pensons mme plus prendre des prcautions pour, notre tour, contacter quelquun: quimporte lheure, les formes parfois et notre tolrance au dlai de rponse de lautre se rduit. Cela sans compter la fonctionnalit lu qui apparat lorsque notre destinataire a ouvert un message et qui augmente encore le sentiment durgence et de rciprocit sociale prexistant tout change de ce type. De plus, les messages qui interrompent immdiatement le destinataire sont plus persuasifs pour le faire rpondre sur le champs que les messages asynchroniques. Ces technologies transforment totalement notre psychologie. Autre exemple, lorsquon allume notre tlphone en se rveillant le matin, le menu qui affiche une liste de notifications transforme notre perception en tout ce que jai manqu depuis hier soir.
Il y a aussi des manires plus subtiles de piger lattention. En effet, mme si nous sommes libres daller dans tel ou tel onglet au sein dun menu, noublions pas que sa structure et les possibilits quil offre font lobjet dun choix en amont, qui exclut ncessairement certaines options et donne la priorit aux intrts du concepteur, in fine. Un menu qui propose le plus de choix nest pas forcment celui qui donne le plus de libert. Autre exemple de menu conditionnant, dune question qui serait Qui est libre pour un date ce soir?, des applications comme Tinder proposent un menu de milliers de profils swiper plutt que quelques vnements locaux o rencontrer directement des personnes en vrai.
Les smartphones, loin de tout soupons, fonctionnent aussi la manire de machines sous de poche. Il est vrai que le comportement de beaucoup dentre nous vis vis de ce petit objet ressemble de laddiction. Et pour cause, si il nous rend accro, cest parce quil repose sur le mme mcanisme psychologique que les jeux dargent et de hasard: des rcompenses variables et intermittentes (Natasha Dow Schull, 2014). Comme on ne sait jamais chaque tour de roulette si plusieurs lments identiques seront aligns et nous ferons remporter la mise, lactualisation de nos rseaux sociaux prsente la mme incertitude et la mme excitation de voir quelque chose dintressant apparatre, le mme potentiel que ce soit une bonne nouvelle, un match par exemple. Ne vous est-il jamais arriv de glisser mcaniquement votre pouce vers le bas plusieurs fois de suite, quelques secondes dcart, afin dactualiser votre appli, sans mme savoir ce que vous attendiez ou pourquoi vous le faisiez, au fond? On consulte notre tlphone en moyenne 150 fois par jour!
Dautres ressorts psychologiques sont utiliss par les applications pour retenir toute notre attention. Il y a le FOMSI que nous avons voqu plus haut, par lequel on peut rester abonns une newsletter quand bien mme elle ne nous a procur aucun bnfices rcents, scroller un fil dactualit linfini dans la seule angoisse du et si je manquais une annonce importante?. Cette peur est videmment sans limite et le temps et lattention tant de toute faon limits, on ne pourra jamais connatre tout sur tout. Il y a aussi un besoin naturel humain dappartenir des communauts, dobtenir la reconnaissance sociale et lapprobation par les pairs qui a t transform en vecteur commercial. Ainsi lorsquon signifie un usager quil a t tagu, on suscite en lui des questions telles que Suis-je mon avantage sur cette reprsentation?, Est-ce que mes amis laiment?, etc. Dautant plus quon imagine que ce choix est fait consciemment de la part de nos amis, alors que ce sont gnralement les applications qui ont dtect et identifi des visages et leurs ont soumis des propositions de tag dune simplicit saisissante: une boite avec un seul clique de validation taguer untel sur cette photo?. Encore une fois, il sagit donc de rpondre une suggestion de lapplication et non de prendre une dcision de manire indpendante.
Ainsi, chaque fois que nous essayons de nous connecter avec un certain self-control, il faut imaginer que de lautre ct, des centaines de personnes travaillent au contraire. Nos interactions avec les autres et les sujets de notre attention sont savamment orchestrs. De plus, les consquences des alertes ne sarrtent pas lorsque lcran steint: chaque fois que nous sommes dconcentrs, il faut compter environ 23 minutes pour reprendre notre attention.
O se trouve lintrt de voler du temps aux Internautes?
Les technologies mobiles, par leur matrialit et leur logique, conditionnent notre attention. Deux acteurs sont essentiels dans ce systme. Les applications et sites web tels que Facebook, Instagram, Twitter dont lobjectif est de capter une attention la plus longue, profonde et large possible. En effet, leur modle conomique est celui de la plateforme multi versants. Ces acteurs mettent donc leurs services disposition des utilisateurs gratuitement. Le prix payer en change est en ralit lattention que les internautes leur accordent. Car ce temps quils passent dans linterface, lattention quils donnent aux contenus prsents est montis par les plateformes. Ce sont les publicitaires qui paient pour atteindre des cibles prcises et financent ainsi, du mme coup, les logiciels, les articles, les vidos etc mis disposition. On comprend alors quil est indispensable pour la survie conomique de ces structures de pouvoir capter lattention et de la montiser pour tre rentables et innovants. A tel point que des quipes dingnieurs appels growth hackers sont ddis rflchir aux moyens de highjacker notre attention. On pourrait attendre de leur part le respect dune certaine thique vis vis des utilisateurs et un appt du gain plus limit Dans ce systme, il y a une asymtrie attentionnelle fondamentale qui nest pas tenable sur la dure. Lasymtrie vient de ce que les entreprises mdiatiques diffusent leurs produits de faon purement mcanique et industrielle, tandis que les spectateurs accordent leur attention par un travail personnel, artisanal, vivant pour chaque copie dlivre (Georg Franck, 1999). Les nouvelles techniques numriques de singularisation des messages publicitaires, au moyen de cookies, traages et autres profilages algorithmiques donnent des moyens encore plus puissants doprer un ciblage bas cot. Les marketeurs sefforcent de mettre en place une intimit industrialise avec leurs consommateurs, en vue de leur faire croire quils reoivent une attention personnalise (Davenport et Beck, 2001). Cest pourtant en accordant leurs consommateurs et leurs employs du temps dattention humaine que les entreprises parviennent au mieux sapproprier leur attention et leur fidlisation. Investir dans lattention humaine donne conditionne donc aussi les profits de lattention reue.
Les seconds acteurs dterminants dans lconomie de lattention actuelle sont le concepteur de systmes dexploitation et le constructeur de terminaux mobiles (qui ont parfois des intrts communs avec les applications de lattention, ce qui complique la situation). En effet, se sont eux qui conoivent les appareils qui, entre nos mains, relient notre esprit aux piges attention. Et ces supports matriels, portent aussi en eux-mme une part de la menace qui pse sur notre attention. Ils sont miniaturiss, incluent des fonctionnalits telles que la golocalisation, permettent des alertes pour chaque notification (vibrations, voyants lumineux), le paiement par mobile Les Internautes pourraient demander ces fabricants de concevoir des tlphones et tablettes respectueuses de leur autonomie desprit, qui leur permettent de rellement contrler comment ils passent leur temps. Il existe des associations qui portent cette voix et travaillent cet empowerment des Internautes par du lobbying, de la recherche et des actions de sensibilisation du grand public. Tristan Harris, ancien thicien du design chez Google, a ainsi quitt son poste chez le gant des technologies pour veiller les consciences sur le sujet et crer un label nomm Time Well Spent. Il propose ainsi des solutions qui rendent le pouvoir aux Internautes et dlivre des labels aux technologies qui agissent en cette faveur.
Des solutions pour une cologie de lattention
Afin de rendre cet article tout fait constructif et optimiste, nous allons voquer quelques unes des solutions proposes aux problmes dattention, dans un souci de lconomiser. Il faut permettre aux internautes de vivre en pleine conscience leurs interactions, de se connecter aux autres dans la ralit, de bien passer leur temps, de partager des choses qui aient du sens, de se concentrer sur ce qui a de limportance leurs yeux, sur leur bien tre physique (un sommeil profond et rparateur par exemple) et mental (mener une rflexion sans tre interrompu) plutt que de les diriger passer le plus de temps possible sur leurs terminaux, consommer un maximum dinformations La conception du temps pass doit basculer de la dure vers la qualit. Comme soulev prcdemment, il y a donc une vraie thique exiger de la part des designer dapplication, des constructeurs de terminaux, des producteurs dinformation et des codeurs qui font lADN de tous ces objets connects. Ainsi les rseaux sociaux ne devraient jamais inciter la comparaison et entraner la solitude, mais nexister que pour mener de vraies connections et des changes constructifs. Il y a toute une mentalit renverser. Imaginez si les actualits taient classes non plus par taux de clique mais par la crdibilit sur le plus long terme, si les stores dapplications les classaient par les bnfices les plus durables plutt que le nombre de tlchargement, si dautres critres en faveur de la libert des Internautes comme le coefficient de frictions (une sorte de degr de facilit) chaque choix devenaient prpondrants? Si notre boite mail nous permettait de dfinir des heures de relev du courrier afin de transformer les interruptions instantanes en distribution respectueuse? Si Facebook affichait avec honntet le bouton y passer les 20 prochaines minutes pour accder une publication plutt que de piger lusager par des techniques de lordre du pied dans la porte (accepter ou non une identification se transforme en une consultation de bien dautres lments)? Et si les sites dinformation nous informaient, avant de commencer, du temps de lecture estim dun article? Si le cot rel de chaque clique tait affich? Et si les design des applis incluaient aussi des options qui renvoient off-line, qui rappellent linternaute ce quil souhaitait faire la base, qui lui permettent de respecter son cycle du sommeil et son rythme biologique? Les technologies mobiles portent la promesse denrichir nos vies, pas de les appauvrir. Lavenir ne peut pas tre bas sur des crans mais des valeurs.
Au niveau des politiques publiques et conomiques, on peut imaginer des dispositifs lgaux qui nous protgeraient des intrusions les plus violentes en interdisant le recours des techniques captives-aversives dans un but purement mercantiles (en autorisant les quelques exceptions justifies par la scurit etc.). Des mesures plus strictes contre le spamming pourraient tre mises en place car mme si des protections en la matire existent dj, elles mriteraient dtre renforces. On pourrait rendre la possibilit de se dsabonner plus facile, par une procdure porte de quelques cliques seulement (viter le bouton qui renvoie sur un mail, qui comprend lui-mme de nouvelles instructions et des redirections). Il faut peut-tre aussi repenser le cadre conomique et juridique dInternet. La cohabitation de modles gratuits et payants conduit surexploiter lattention dun ct, pourrait-on les aligner? Quels nouveaux indicateurs pourraient tre pris en compte pour mesurer la performance des produits? Et si la dcoupe du temps comme on lentend et la nuit taient des bien communs de lhumanit dont laccs doit tre protg, en tant inscrit dans les textes fondamentaux?
Au niveau des Internautes, il faut commencer par veiller les consciences en expliquant comment lattention est highjacke. Partant de l, chacun est inform et libre de se lancer dans une dmarche individuelle. On peut donner aux citoyens les moyens de sexprimer sur ce qui ne correspond pas leurs valeurs et leurs attentes, les inciter faire valoir leurs droits, se fdrer pour avoir plus de poids (ptitions). On peut ensuite travailler lcole et en entreprise pour rendre la matrise de lattention et du temps qui passe aux citoyens. Les jeunes sont en premire ligne des problmes dattention, cest une population particulirement sensible, par exemple, la reconnaissance sociale et qui peut se laisser prendre au pige des rseaux pour valoriser son image. Dans le monde professionnel, les employeurs ont aussi un rle dexemple tenir, en sinterdisant de solliciter leurs employs durant leur temps de vie prive (ne pas exiger deux quils restent joignables en toutes circonstances, ne pas leur envoyer de mails en soire et week-end). Tout un champs de normes comportementales peut tre dvelopp, comme viter de rpondre tous systmatiquement dans nos messageries pour respecter lattention des autres.
Parmi les recommandations adresser aux internautes, on peut dabord les inciter rgler leurs notifications de sorte que seuls les humains puissent les atteindre, pas les machines (push automatiss). Nous pouvons re-disposer les logos sur nos crans daccueil afin de ne garder sur le premier que ceux des applications qui fonctionnent en entre/sortie simples, telles que lappareil photo, les cartes et loigner toutes les autres, qui appellent tre cliques sans autre raison que leur jolis design colors mais sont bien moins utiles et surtout plus enfermantes. Avoir un rveil spar de notre tlphone est une autre technique qui nous permet de nous dconnecter des technologies la nuit et de ne pas y plonger ds le matin, comme de le recharger dans une autre pice que celle o lon se trouve pour seen dtacher temporairement. Les moments dattente (chez un mdecin, dans une file) pourraient tre pris comme autant doccasion de se recentrer sur nos corps, notre respiration, nos perceptions plutt que dtre occups en appel, criture de message, surf sur le net Prendre des repas sans distraction, en se concentrant sur les aliments, en prenant le temps de les goter, den apprcier les nuances, de sentir la satit est aussi une bonne manire de reprendre le contrle au quotiden sur notre attention et de limiter les effets nfastes de sa sursollicitation (problmes dobsit en mangeant devant des crans). Une vraie politique de sant publique devrait tre mise en place pour initier les citoyens aux techniques de mdiation, qui les aideraient se recentrer sur eux-mmes et leurs besoins profonds, renforcer leur capacit garder le fil de leur pense. Enfin, dormir peut tre considr comme lacte le plus rgnrant voire rvolutionnaire qui soit dans le contexte actuel. Cest une manire de prendre du temps pour soi, pour rflchir et inventer le monde de demain dans un sommeil paradoxal (dont il a t prouv scientifiquement quil tait particulirement productif par des mesures de lactivit crbrale), daffirmer plus que jamais que nous gardons le contrle sur nos vies.
Lconomie de lattention actuelle est comme une ville pollue, o le ciel reste lumineux mme la nuit, comme si elle ne pouvait plus y tomber totalement, comme si les humains navaient le droit qu un mode veille entre deux journes de sur-sollicitations. Or, dans ces villes, on ne solutionne pas le problme en demandant aux habitants de quitter le quartier, comme certains ne verraient que loption de se dconnecter totalement des technologies mobiles pour retrouver la matrise de leur attention et leur temps. Dans ces mtropoles, on dploie des dispositifs comme des bandes cyclables, des zones pitonnes afin de restructurer les interactions des gens. Il faut procder de mme avec les technologies mobiles, il faut construire pour les Hommes des rseaux et des objets bienveillants et empowering.
C.L.