Fermé depuis 2007 pour cause de travaux, le Musée d’Art Contemporain de Belgrade (MoCAB) a dû faire face au mécontentement et aux manifestations répétitives de nombreux art lovers interloqués de voir des collections sublimes sombrer dans l’oubli. Impuissant, le MoCAB s’est tourné vers l’agence marketing McCann, qui s’est proposée de remettre en lumière Picasso, Andy Warhol, et autres artistes incontournables. Non pas avec une exposition physique, qui aurait probablement généré vandalisme, mais avec une exposition basée sur des dispositifs numériques. L’idée d’une exposition virtuelle a alors émergé.
L’application msu ARt, tremplin de l’exposition virtuelle du MoCAB
Grâce à la réalité augmentée, l’application permet de transformer les panneaux publicitaires outdoors en une des nombreuses œuvres d’art de la collection du MoCAB, avec à la clef, des informations sur l’artiste et le contexte de création de l’œuvre.
Comme l’application fait disparaître de manière éphémère les publicités, le MoCAB et l’agence McCann doivent demander la permission aux marques d’emprunter leur espace publicitaire. Pour le moment, on est heureux de voir que toutes les marques ont joué le jeu.
Même s’il aura fallu attendre dix ans avant de revoir les collections du MoCAB, on l’applaudit pour son résultat original et convaincant, qui sera un pas, on l’espère, vers la culture à portée de tous.
En complément, une petite vidéo bien utile pour avoir une vraie idée d’à quoi ressemble « the world’s largest virtual exhibition ».
Sources :
Article Ce musée transforme les publicités outdoors en oeuvres d’art grâce à la réalité augmentée publié par Valentin Richardot, J’ai un pote dans la com, le 2 novembre 2017.
Vidéo Youtube DemocrARtisation, The World’s Largest Virtual Exhibition, par I&F McCann Grupa, le 27 octobre 2017.
Louise Devillers
Souvent boudée par la nouvelle génération, la culture ne déroge pas aux innovations digitales pour tenter de rendre toujours plus accessible l’art à tous les publics.
De nombreuses institutions culturelles partout dans le monde collaborent avec des agences digitales pour créer de nouvelles initiatives permettant de mettre le numérique au service des oeuvres.
Si le MoCab de Belgrade joue en extérieur, quelques cas en France dans le même genre font bouger le cercle parfois trop élitiste du monde culturel. Parmi eux, le projet Monmouthpédia, dont le principe est de scanner un QRcode dans un lieu de visite qui mène à une page Wikipédia renseignant un lieu, un monument, ou la page d’une ville.
Aujourd’hui, la plupart des musées offrent une expérience digitale en lien avec l’exposition en cours (application mobile du Louvre), ou proposent même de découvrir les coulisses ou les archives non accessibles au public, offrant ainsi de nouveaux dispositifs de médiation.
Malgré ces démarches, deux écoles s’opposent. D’un côté les “conservateurs” d’une culture élitiste, qui ne saurait se divulguer que dans l’espace clos du musée et où une oeuvre reproduite (dans la cas du MoCab à travers un écran) serait en quelque sorte nocive pour elle-même.
De l’autre, une culture qui se démocratise et s’ouvre aux nouvelles technologies et autres procédés contemporains. Cette idée est largement partagée par des chercheurs contemporains en sociologie et sciences humaines qui cèdent au déterminisme technique provoqué par l’arrivée des nouvelles techniques de communication. Le ministère de la culture et de la communication en France soutient d’ailleurs grand nombre de projets numériques, alliant le digital et le web 2.0 participatif, axé sur le partage et l’échange.
En effet, il semble primordial de s’appuyer sur l’espace numérique pour en faire un nouvel outil de médiation culturelle, diffusable au plus grand nombre.
On constate alors que la culture se voit dotée d’une nouvelle forme d’expression, une nouvelle pratique engendrée par le numérique et le web 2.0 en particulier, où le musée n’est plus le seul messager, où le visiteur a son mot à dire et devient à son tour médiateur, jusque hors des murs de l’enceinte muséale.
Sources :
La culture face à l’internet, Philippe Bouquillon, Les Enjeux, 2003
« À la rencontre des adolescents en ligne ? L’enjeu du numérique pour la médiation culturelle », Les cahiers de l’action, p. 43-49, l’INJEP, Noémie Couillard, 2013.
Chaumier Serge, « Le public, acteur de la production d’exposition ? Un modèle écartelé entre enthousiasme et réticences », Serge Chaumier, La place des Publics, 2007, p. 241-250.
Gaëlle Lesaffre et Anne Watremez et Émilie Flon, « Les applications mobiles de musées et de sites patrimoniaux en France : quelles propositions de médiation ? »
https://culture-communication.fr/fr/les-applications-mobiles-pour-les-musees-quel-role/
http://www.culturemobile.net/cultures-numerique/musees-se-mettent-au-virtuel